布局企业微信没那么难!又一券商仅用3个月完成布局,为“能听见炮火声”的一线员工提供更锋利武器

美股新闻 2年前 (2021) 123meigu
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布局企业微信没那么难!又一券商仅用3个月完成布局,为“能听见炮火声”的一线员工提供更锋利武器
© Reuters. 布局企业微信没那么难!又一券商仅用3个月完成布局,为“能听见炮火声”的一线员工提供更锋利武器

财联社(上海,记者 卢丹)讯,虽然券业普遍认可“客户在哪里,我们就要到达哪里”的展业理念,但在布局企业微信的进展上依然差异较大。

有缺乏顶层设计的推动力不足因素,也有源自一线员工抵触心理的障碍,有把资源已投向员工端APP的掉头难度,还有暂未看清未来方向时的犹豫和谨慎。

财联社记者观察发现,一方面,在一线员工推广使用企业微信的券商数量依然有限;另一方面,已推广使用的券商也面临不少前进道路上的痛点。

本期探访,财联社走进恒泰证券金融科技研究院,采访了金融科技研究院总经理李想,他介绍,恒泰证券于2020年初布局企业微信,仅用时3个月便完成基础布局,如今已成功探索出一些借助企业微信打造数字化运营体系的实践经验。

谈及布局思路,李想这样说道,“我们是从去年年初开始布局的,布局过程中有从上至下和从下至上两种思维共同作用。从上至下方面,顶层设计上会认识到券商需要去重塑私域流量池的工具体系,重塑一些运营方法论;从下至上会有一些需求反馈,我们感受到了来自一线的这些‘能听见炮火声’的员工,他们需要一些更为锋利的武器。所以恒泰证券就积极布局了企业微信的战场。”

为“听见炮火声”的一线员工提供更为锋利的武器

每一家券商布局企业微信的契机或有行业共性,也会有一些不同。李想介绍了恒泰证券布局企业微信的两大契机,充分体现出恒泰证券的“和而不同”。

一是恒泰证券金融科技研究院2020年3月成立,部门成立后火速开启了企业微信的布局,基于企业微信平台去打造数字化的运营体系,力争实现全面的智能化、体系化和标准化的目标,为经营效率和管理效率的提升做出保障。

二是恒泰证券看到了新媒体蓬勃发展的背景下,券商对自身私域流量运营的需求正越来越高涨。李想认为:“过去只为客户提供交易通道的券商,与一些优秀的财经自媒体、MCN相比,在塑造客户的认知结构方面其实是相对落后的,因此,布局企业微信体系也是券商对私域流量池构建的一个机会。”

李想介绍,恒泰证券目前是全员使用企业微信,但使用的主战场依然是财富条线,“推广和使用企业微信的真正价值就在于,要与12亿微信用户的私域联动起来,因为我们的客户或潜在客户每天都在使用微信,那恒泰证券的员工通过企业微信来提供服务,我们的整个营销服务场景就串联在企业微信的工具中了。”

在恒泰证券一线员工中,最常使用企业微信的场景有三大类,分别是营销助手、私域工具和网点管理。李想表示:“对于一线员工而言,广大投资者是他们的客户;而对于我们金科部门来说,员工也是我们的客户,我们要做的事情就是把企业微信的功能开发好,给员工展业带去更多展业便利,让更多员工自发地使用企业微信。”

第一类是营销助手,包括开户管理、客户管理、产品销售管理等,可以让员工随时随地7×24小时为客户提供营销服务。在这个工具矩阵下,员工可以明确地知道客户的开户链路等信息,进而实现更精准的营销服务。

第二类是私域工具,这是恒泰证券独具特色的打法。恒泰证券开展了大量企业微信社群运营工作,即在私有工具下开发了大量承接公域流量或者穿透微信生态的私域工具。

例如一些内容性的营销物料员工可以自取,社群SOP帮助员工运用标准化的流程最高效率地服务客户,还有客户透视、群透视等功能。这部分私域工具最主要的目的是希望提升企业微信在私域社群的运营转化率。

第三类是网点管理,恒泰证券把供经营决策使用的如BI大屏、开户实况、经营管理报表、分支机构考核等数据类或报表类的工具也建设到企业微信上,旨在达成员工使用企微进行营销服务的时候,公司可以实现较好的精细化管理。

“除了上述三大类使用场景及相关工具为员工展业提供了更为锋利的武器,恒泰证券还把企业微信的工具和交易客户端的使用场景达成了一个闭环。例如基于客户端数据,我们会归纳生成一些客户画像标签推送到企业微信,进而达成一些营销线路,将来可以为整个营销服务的生命周期做赋能。”李想总结说。

李想告诉财联社记者:“有员工自发地将平时用普通企业联系的客户添加到企业微信上,就是因为员工切实感受到了使用企业微信展业的便利性,感受到了数字化的强大能力。”

打造私域流量运营“样板间”,客户资产实现15倍增长

经推广使用企业微信的券商相关负责人反馈,企业微信在辅助员工进行营销服务、服务存量客户、打捞失活客户方面成效显著,但在触达新客户方面效果并不明显。而恒泰证券在借助企微拓展新客户方面已经取得初步成效,这一实践案例正是源自恒泰证券私域运营样板间。

李想介绍,在一些互联网社交平台上,目前已经可以用企业微信去承载新的用户,恒泰证券也正在做这一服务前置工作,也就是先把用户承接到一个个企业微信群中,先做一些投教服务类工作,再通过标准化的社群运营服务,实现用户到客户的转变。

样板间的数据可谓非常喜人。“我们大概试点了三个月,在这三个月内,群的客户数量增加5倍,总资产量增长15倍。金科部门自己运营的样板间就是一个对接新客、再去做服务转化的例子。目前还是样板间试运营阶段,接下来准备推广到全营业部。”李想介绍。

在传统的互联网获客渠道收效甚微和成本高昂的背景下,李想分享了他对券商进行新客触达的思考。

他认为,第一,企业微信本身也是腾讯布局的一个重要战场,虽然现在大家还不是非常习惯,但两三年后随着腾讯自己的布局,可能大家不再接受一个使用非企微的身份代表一个公司对客户进行服务。第二,恒泰证券未来会开展大量前置服务,是不是客户没有关系,证券行业与银行、保险等行业相比,有着天然高频信息服务和客户联动的需求,因此券商先提供一些服务,再逐步去做转化,而这一部分的流量开口是巨大的。

不应为了建设而建设,行业推广是大势所趋

在过往的探讨中,券业对企微的担忧主要在于员工与客户会话中的合规问题、券商数据是否本地化等方面。

在李想看来,券商在布局企业微信都是严格按照合规要求去开发的,腾讯也做到了足够开放、允许券商对企微进行本地化部署。因此,对于证券这一强监管行业来说,使用企业微信展业,有助于帮助金融持牌机构区别于其他个人或第三方,解决上述难点,一方面需要券商金科部门去打造更好的工具,使员工自发地使用;另一方面,从公司合规化管理的方向引导,有助于加速企业微信的推广。

但除了上述难点,李想还分享了他对布局企业微信更长远和深刻的思考。

首先是对私域的理解。李想表示:“好像现在大家一说私域就对应到社群运营,但是我认为这里面存在一些误解。券商大规模进行金融科技投入的这几年,或者说网金大发展的这几年,券商基本上都建立了自己的APP体系,虽然不同券商的用户活跃度规模有大有小,提供的服务深度参差不齐,但是都已经留存下了很多自有APP的用户,还包括微信服务号上一些体验产品的用户,我认为这些都是私域流量的一个重要部分。”

李想强调,大家不应该一谈到企业微信,就觉得APP和原来的工程化布局就不叫私域了,又不要服务了,我想澄清的一个问题就是不应该为了建设而建设,也不是为了建新而弃旧。不论是拉进企微的好友,还是公众号上留存的粉丝,还有交易APP上的用户,这都是私域非常重要的一部分,这是不需要花费大力气去捞取的流量,我们不应该去忽略他们。

李想的第二个思考是,微信现在已经成为券商业务的一个虚拟承载体了,因此在财富管理转型的大趋势下,把很多服务进行前置,就可能会出现比过去数量多很多的用户。虽然用户还没有完成到客户的转变,但是恒泰证券已经开展了大量服务前置的探索,也相信会开辟出一条道路。目前面临的挑战是在用户还不是客户的情况下,券商如何去进行合规地展业。

第三个问题是关于券业与腾讯企业微信的合作如何更加深入。李想认为,券商是典型的持牌机构,也是被纳入强监管的机构,所以券商其实可以形成一些合力,将很多共性的需求和腾讯进行探讨,这样券业就有可能在合规的前提下获得更多来自企微的能力支持,也可以更加高效地拓展一些战略模式的应用。

最后,对于行业是否应该对企微推而广之,李想坚定地认为:“我觉得应该推,因为企微的核心价值就在于客户都在使用微信,只要这个趋势不变,去布局企业微信,应该就是一条正确的道路。”

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