大消费专题策划四|强监管下轻医美规模将扩大 上中下游生态升级
投资要点：
1、监管将系统化，医美机构集中度提速；
2、轻医美领域合规市场有望加速扩容；
3、胶原蛋白等再生概念产品有望快速增长，玻尿酸、肉毒素仍是主流；
4、超声泡市场规模将放量；
5、营销渠道已进入存量竞争，集中度提高后进入门槛相应提高；
财联社（成都，记者 张海霞）讯，随着消费升级趋势愈发显现，同时具备医疗与消费双重属性的医美行业，在2021年一度成为投资者最为看好的赛道之一。
展望2022年，政策持续趋严的背景下，合规轻医美市场扩容将提速，但医美医师匮乏对发展速度形成了一定阻碍；上游生物材料端，胶原蛋白等再生概念产品市场规模有望加速提升，玻尿酸、肉毒素仍将是主流产品；上游医美设备仪器端，将以效果显著维持时间长为重要衡量指标；中游医美机构将持续历经低净利阵痛期，严监管下集中度提升利好大型医美机构；下游营销渠道则呈现存量市场竞争、良币驱逐劣币之势。
监管力度会越来越大 内容越来越具体
今年以来，医美监管政策频频出台，今年6月份八部委联合发布《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，《医美广告法指南》已于11月份正式出台。一位医美行业人士告诉财联社记者，目前《互联网广告管理办法》还在酝酿中。
“从2016年开始，国家多个部门就开始对医美行业开启联合严肃整顿，我们有理由预测明年整顿一定会持续，管的力度越来越大，管的内容越来越具体。整顿有两面性，一方面对合规医美予以支持和保护，另一面对非法医美进行打击。个人认为目前政策面上在给行业自查自纠的机会，给予一定缓冲期，将来会更严格。整顿的核心是让医美回归医疗本质，关键在于医疗质量和安全的持续改进。”一位医美行业人士接受财联社记者采访时，就2022年医美监管风向做出上述判断。
高德美亚太商业优化总监吕高冠也对财联社记者表示：“接下来医美行业的监管可能会更加系统化，比如中整协对医美机构5A等评审、机构的广告审查、对上游针剂耗材注册证的监管等更量化更具体化，而对水货假货的打击将会推动行业更加规范化，也有助于正规市场规模扩大。”
据记者了解，因水货假货肆行，当前医美行业非正规市场规模巨大。据中信证券今年7月出炉的研究报告调研测算，正规和非正规医美市场的比例为1：1~1：1.2。Frost& Sullivan 数据显示，2020年中国医疗美容正规市场规模为1518亿元。即意味当年非正规医美市场规模高达1518亿元至1821亿元。
（图注：我国医美市场规模分布，财联社制作；数据来源中信证券、Frost & Sullivan等）在医美行业，因安全性高、恢复周期短、见效快等优势，以注射填充为代表的非手术类轻医美市场颇受欢迎，近年增速较快。中国整形美容协会采购与供应分会会长兼美械宝科技公司创始人覃兴炯则对记者表示，近两年，尤其是疫情之后，手术类医美项目市场下滑较快。
中信证券在研究报告中指出，随着渗透率不断提升、医美用生物材料获批数量增多及非正规市场不断规范化，预计2024年我国正规医美市场规模达3185 亿元，2021-2024年CAGR 20%，其中手术类非手术类CAGR分别为 18%/22%。
不过，医美行业拥有相关资质的医生匮乏且专业医师培养周期较长，在一定程度上制约了医美行业的增速。据艾瑞咨询统计，尽管中国已成为全球第二大医美市场，中国每百万人拥有的整形医师的数量仅2.1人，远低于美国的20.8人、日本的21.4人及韩国的50.2人。有行业人士对财联社记者表示，我国优质医美持证医师的培育可能需要8-10年。
吕高冠对财联社记者表示：“与欧美及亚太其他国家相比，我国医美行业有资质的从业医生非常紧缺，现在仅临床医生、皮肤科医生和整形外科等取得一定资质的医生可从事医美注射等，在未来，如果中医、牙医、眼科医生等通过培训考取相关资质后也能进入医美领域的话，将成为推动我国医美市场扩容的一大因素。”
对于2022年医美市场，华安证券分析师王洪岩对财联社记者表示：“虽然当前不乏明年消费承压的声音，但我个人认为应该细分区别对待，轻医美消费具有高频次、复购率高、效果明显等特点，存量消费者已然形成消费习惯，受‘惯性’推动形成的粘性促使其在一定程度上具备短期抗压能力，因此整体影响会逐步消化，断崖式下挫概率不大，对于潜在消费群体转化进度或存在一定的影响。因此，我对轻医美领域明年的基本面并不悲观。”
生物材料端：再生概念产品异军突起
从医美产业链来看，上游医美生物材料端无疑是盈利确定性最高的领域，该领域的投资标的也是诸多投资者眼中的“香饽饽”。今年以来，随着锦波生物（832982.OC）旗下重组III型人源化胶原蛋白“薇旖美”、爱美客（300896.SZ）童颜针“濡白天使”以及华东医药（000963.SZ）少女针等陆续获批，2021年也被行业称作“再生注射材料元年”。
“明年比较看好的方向主要是玻尿酸领域的持续创新和适应症拓展以及中胚层皮肤焕活领域等。比如高德美唯瑅及爱美客嗨体等三类证产品、胶原蛋白注射如锦波生物重组III型胶原蛋白、可再生类如长春圣博玛和爱美客的的‘童颜针’，此外还看好光电项目如半岛超声炮、身体塑型相关的器械如艾尔建美学酷塑等，预测明后年可能会有较高的增长。”吕高冠对财联社记者表示。
覃兴炯也对记者表示，再生概念的医美产品肯定是行业一大趋势，但是否会快速增长，可能还需要时间认证，2022年填充塑形市场将仍以玻尿酸为主，尤其在塑形方面目前市面上部分再生概念类注射产品的塑形效果还有待进一步验证，此外部分产品单价较高可能有阻市场规模的快速扩张。
目前生物注射材料端仍以玻尿酸、肉毒素为主。“我们目前预测肉毒素、玻尿酸还会继续唱主角，胶原蛋白等短期来看仍只是玻尿酸的一个补充。” 有行业人士对财联社记者表示，玻尿酸、肉毒素占据填充市场的85%以上。
（图注：我国医美透明质酸产品近年市场竞争格局，按销售金额占比，来源于弗若斯特沙利文分析、爱美客招股书）据财联社记者了解，当前玻尿酸市场仍是艾尔建、韩国LG等旗下产品位居前列，国产玻尿酸产品则以爱美客、华熙生物以及昊海生科（688366.SH）旗下产品占据较大市场份额。肉毒素领域目前国内仅四张注册证，分别是国产衡力、艾尔建旗下保妥适（Botox）以及高德美吉适（Dysport）以及四环医药（00460.HK）代理的由韩国Hugel生产的肉毒素乐提葆（Letybo）。
上游医美设备仪器端，中科院直属企业北京中科医疗设备有限公司技术总监高级工程师李佳明接受财联社记者采访时表示，设备仪器板块，未来还是以安全、无（或微）创、恢复期短、即刻效果显著并且效果维持时间长为重要考量标准。随着现代医学和当今审美需求的结合、超声聚焦技术的应用和普及，美容仪器越来越多，比如用于口腔美容、毛发种植、私密护理的光电仪器等，将来市场上哪种仪器会异军突起，最终还是以仪器的真正效果和消费者的接受程度来决定。
值得一提的是，半岛超声炮医美设备仪器市场前景受多位业内人士看好。王洪岩对财联社记者表示看好超声炮主要基于三点：“第一点超声炮拿证了，合规化是基础；二是疫情影响下国外仪器设备进来周期拉长，超声炮借势实现国产替代；三是半岛超声炮的性价比高。此外，轻医美消费者对于注射类产品的品牌已经具有一定意识，对于光电类项目还处于识别项目本身而非设备品牌的阶段，因此国产替代在设备领域具备空间”。
中游医美机构端：低净利率阵痛期 成本趋高集中度提升
长期以来，医美机构低净利率是其痛点之一。财务数据显示，朗姿股份（002612.SZ）、华韩整形（430335.OC）以及奥园美谷（000615.SZ）2020年的净利率仅分别为4.94%、12.16%、-6.79%。
“医美机构，尤其是2000年初，利润率相对较高。2018年以来，求美需求大增，大量供给方入场，加剧了医美机构的竞争，让医美机构普遍利润率低于10%。产业都有周期，野蛮增长期到稳定成熟期都会有巨大的阵痛，医美产业也不例外。” MOLY创始人兼美沃斯合伙人＆线上CEO晓东接受财联社记者采访时表示。
据了解，医美机构净利率较低的原因主要是营销费用、获客成本较高，未来或呈持续上升趋势。“医美机构非手术项目获客成本约3000元/人，手术类项目获客成本更是高达8000元/人左右。随着医美机构竞争愈发激烈、人力成本的上升等，营销费用可能也会进一步上升。”一位医美业内人士告诉财联社记者。
（图注：医美机构公立与民营机构，来源于开源证券）此外，医美营销渠道的红利期结束，也将导致医美机构的流量费趋高。美呗创始人兼CEO龚连胜就对财联社记者表示：“渠道总是会不断集中的，门槛会越来越高。” 不过也有行业人士对财联社记者分析认为，医美机构净利率偏低主要原因之一在于上游材料产品端话语权太强，未来若上游产品厂商和医美机构共同牵手推广营销，或能降低医美机构的营销费用。
未来医美机构的发展方向在哪儿？“在野蛮竞争时代，获得流量以及掌握稀缺医疗资源是成功的关键，医美机构可从品牌端等入手找准位置建立自身长期盈利壁垒，市场预期增长依旧可观。”晓东对记者表示。
覃兴炯则对记者表示，医美机构的核心竞争力主要在获客能力、服务体验两方面。强监管将对医美机构的获客效率及成本提出更大的挑战，一些只注重获客，不注重服务品质的医美机构或将在行业加速洗牌中被淘汰，一定程度上有益于大型合规医美机构，也将加速行业集中度的提升。
吕高冠则从全球视角对医美机构的发展拟出方向：“个人认为医美机构在服务端还是要做一些创新，目前市面上朗姿股份、伊美尔等都是区域性很强的大型连锁医美机构，未来需要通过轻医美走向社区化，海外目前就有很多社区化的小诊所。对于‘小而美’的诊所未来如何做好标准化、可复制性是资本对中游医美机构投资非常关注的点。”
医美营销渠道良币驱逐劣币显现
“《医疗美容广告执法指南》的落地，整体上提升了医美从业门槛，让医美从业者优胜劣汰，鼓励正规医美发展，打击的是不合法不合规乱象，医美线上渠道将会越来越规范，有可能真正做到‘良币驱逐劣币’。” 美呗创始人兼CEO龚连胜接受财联社记者采访时表示。
对于未来医美营销渠道的竞争格局，龚连胜分析认为，随着医美消费客群的逐步低龄化，他们对医美APP的接受度越来越高，搜索引擎、 垂直类医美平台以及综合性电商平台三大类将构成医美渠道的重要支柱。
（图注：医美线上营销渠道之一美呗）具体而言，因垂直类医美平台的客群定位更精准，营销效率较高，有望成为未来民营医美机构的主要获客渠道，传统广告的市场份额或将逐步让步于互联网医美平台；随着用户的时间花费变化、在互联网平台的行为习惯的改变，医美线上渠道搜索引擎的占比会随之下降；综合性电商平台以其流量优势，在轻医美拓客方面更具优势。
据财联社记者了解，目前市场上的医美营销渠道商包括美团医美、阿里健康旗下天猫医美、京东健康，以及医美垂直领域的渠道商新氧医美、美呗、更美、悦美等。财联社记者从一位医美行业人士处获悉，目前美团医美在该领域已稳坐龙头，美呗、悦美等则在稳中求进，新氧则在提高机构门槛，洗牌加剧。
内容运营方面，目前医美营销渠道已在合规层面做改变。以美呗为例，上述人士表示：“美呗的内容运营更大的价值在于提供信息服务，已逐步建立了严格的审查机制，从机构、医生产品项目的资质认证到平台内容的审核，再到定期的质检与巡查等全覆盖。”
“一方面依靠微博、抖音、小红书、快手等平台，挖掘潜在市场；另一方面，我们会建立自身会员体系，抓复购，抓私域社群；此外，联合上游厂商、医美医院，建立起医美行业标准，树立美呗品牌权威形象与认可度。”谈及未来医美营销渠道发展规划，龚连胜以美呗战略规划讲述未来趋势。
